Контекстная реклама Google и Яндекс. Основы.

Контекстная реклама — это реклама в формате текстовых объявлений и баннеров. Она показывается в поисковых системах Яндекс и Google, а также на сайтах-партнёрах этих поисковых систем. Аудиторию рекламы выбирает рекламодатель по множеству параметров, подробнее о которых пойдёт речь ниже.

Ключевые особенности контекстной рекламы:

  • Высокая эффективность – показывается только той аудитории, которая является для вас целевой.
  • Гибкость в управлении и возможность отслеживания результатов – все данные о контакте потенциальных клиентов с рекламой можно в любой момент посмотреть в личных кабинетах рекламных систем.
  • Удобная для рекламодателя схема оплаты CPC (Cost Per Click) – средства списываются только в случае перехода на сайт.
  • Быстрый запуск рекламных кампаний – при наличии необходимых навыков и использовании специализированных технологий кампании можно запустить в очень сжатые сроки.

Где размещается контекстная реклама

Контекстная реклама размещается в сервисах двух крупнейших поисковых систем Рунета – Яндекса и Google. Сервис Яндекса называется Яндекс.Директ, сервис Google – Google Реклама или Google Ads. Реклама может показываться как на страницах c результатами выдачи, так и на сайтах-партнёрах поисковых систем. Каждый поисковик имеет свою партнёрскую сеть сайтов, у Яндекса – РСЯ (Рекламная сеть Яндекса), у Google – КМС (Контекстно-медийная сеть).

Основные принципы размещения контекстной рекламы в поисковых системах схожи. Для грамотного ведения рекламных кампаний нужно разбираться во множестве нюансов и технических тонкостей. Хороший результат в виде лидов (звонков и заявок) по оптимальной стоимости возможен только при наличии профессиональных знаний и опыта работы с контекстной рекламой.

Стоимость контекстной рекламы

CPC (Cost Per Click) – наиболее распространённая модель оплаты контекстной рекламы. Средства списываются при клике на рекламу, следовательно, рекламодатель платит за переходы потенциальных клиентов на его сайт. Иногда применяются и другие модели оплаты, такие как: оплата за показы и оплата за конверсию на сайте. Эти варианты актуальны в отдельных случаях и подходят не всем рекламодателям, поэтому в этом тексте рассматриваем в основном модель CPC.

Как формируется стоимость клика

Стоимость клика формируется по принципу аукциона. Например, все рекламодатели, желающие показываться по запросу «купить пылесос», назначают ставки за клик. В момент, когда пользователь вводит указанный выше запрос, рекламодатели становятся участниками торгов за показ своего объявления.

1. Аукционы

Существуют разные модели аукционов. В Яндексе объявления внутри блока премиум-показов (рекламный блок над органической выдачей) и на поисковых площадках, входящих в РСЯ (например, Mail.ru, Рамблер) ранжируются по принципу VCG-аукциона. На других страницах поиска, на странице «Все объявления», на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях действуют правила GSP-аукциона.

В Google аукционы на поиске и в КМС также отличаются. Принципы их работы Google не раскрывает так детально, как это делает Яндекс.

Полезность и релевантность контента

Показ объявлений зависит не только от размера ставки рекламодателя. Поисковые системы придают большое значение полезности и релевантности контента, отображаемого в результатах выдачи и в партнёрских сетях, поэтому каждое рекламное объявление оценивается по целому ряду критериев.

 

Чем выше оценивается объявление по перечисленным критериям, тем больше вероятности, что оно будет показано на приоритетных позициях и получит больше кликов.

2. Кликабельность объявлений

Для прогноза кликабельности объявлений Яндекс использует объем трафика. Это показатель, который формируется на основе дизайна объявления, места его показа, количества конкурирующих объявлений в рекламном блоке. Яндекс рассчитывает ориентировочный объём трафика для позиций в рекламных блоках, используя разные коэффициенты. Например, для первой позиции в премиум-показах коэффициент 100, для второй позиции 85, для третьей 75 и так далее.

Яндекс также рассчитывает взвешенные показы и взвешенный CTR, эти метрики помогают оценить эффективность размещения с учётом объема трафика и назначить оптимальные ставки для объявлений. Подробнее о взвешенных показах и взвешенном CTR можно прочитать в справке Яндекса.

Объявление на первом месте премиум-показов не всегда получает самый большой объём трафика, показы объявлений в расширенных форматах могут привлекать бОльшее количество кликов. Разные виды рекламной выдачи в Яндексе называются трафаретами. Они предполагают различные форматы объявлений, например, текстовые объявления на поиске с картинками, видео или с карточками цен.

3. Работа со ставками

Грамотное назначение ставок и комплексная работа с рекламными кампаниями, включая корректный запуск, ежедневную аналитику, регулярные корректировки, тестирование различных инструментов, а также многое другое, позволяет экономить бюджет в разы. Помимо работы специалиста, для эффективного управления ставками и решения рутинных задач по оптимизации кампаний часто используются технологичные решения. Выполняя сложные алгоритмы оптимизации в автоматическом режиме и аналитические функции, они позволяют увеличить отдачу от рекламы. В i-Media мы предпочитаем использовать Origami – одну из лучших платформ автоматизации рекламы с точки зрения эффективности решения задач, а также скорости интеграции и старта работ.

Универсальных решений для ведения контекстной рекламы не существует, поэтому успех работы с ней во многом зависит от качеств подрядчика, который ведёт рекламные кампании. Размещением контекстной рекламы могут заниматься фрилансеры, агентства интернет-рекламы, инхаус-команды.

Оценка эффективности контекстной рекламы

Для оценки эффективности рекламы используются различные метрики. Набор метрик может сильно отличаться у разных компаний, так как необходимость измерения определённых показателей зависит от задач рекламодателя и специфики его бизнеса. Существуют основные и косвенные метрики. С помощью основных метрик отслеживается рентабельность рекламы, косвенные метрики помогают оценить отдельные элементы на разных этапах привлечения клиента.

Основными метриками являются:

В качестве косвенных метрик используются:

Специалисты по контекстной рекламе отслеживают как основные, так и косвенные метрики. Постоянно улучшают показатели с помощью глубокой проработки кампаний, регулярного тестирования настроек, инструментов и креативов, а также тестируют и внедряют новые функции, которые Яндекс и Google регулярно разрабатывают в рамках оптимизации и развития своих рекламных систем.